Текстовое и графическое оформление стенда

Первичная информация. Вы обращали внимание на то, как посетители осматривают экспозицию выставки? Двигаясь по проходам, они «сканируют» стенды по обеим сторонам, пытаясь понять, стоит ли останавливаться и тратить на них время.

Чтобы обосновать для себя решение зайти на ваш стенд, посетители должны в первую очередь понять кто вы, чем занимаетесь, что предлагаете.

***

На семинарах часто спрашивают: «На чём сделать акцент при оформлении стенда — на бренде или на юридическом лице?» Ответ прост: определите, что важнее для ваших клиентов. Что они «покупают» в первую очередь — доверие к вам как к надёжной компании или свойства продукта, который вы представляете? Возможно, им в равной степени важно и то, и другое. В любом случае расставляйте акценты пропорционально приоритетам клиентов.

***

Ещё один частый вопрос участников семинаров: «Что делать, если у компании много направлений деятельности или видов продукции? Как их представить на небольшом стенде?»

Прежде всего не стоит пытаться уместить на стенде всё. Избыточный объём информации на ограниченной площади может оттолкнуть посетителей.

Выберите главное — что с большей вероятностью привлечёт внимание целевой аудитории, на чём вы больше всего зарабатываете, что нуждается в более активном продвижении.

Выделите приоритетным продуктам или направлениям деятельности отдельные сегменты на стенде и составьте для них индивидуальные текстовые блоки. Информация, поданная в структурированном виде, проще воспринимается.

***

Мы уже говорили о том, что просматриваемость — важный фактор, который необходимо учитывать при оформлении стенда.

Размещайте текстовые блоки на стенде на разных высотах и в разных плоскостях так, чтобы независимо от расстояния и направления движения посетители могли видеть ваши сообщения и, соответственно, подвергаться рекламному воздействию.

На дальнем расстоянии текстовое оформление должно привлекать внимание, на среднем — вызывать интерес и желание зайти на стенд, на ближнем — выполнять пояснительную и информационную функцию.

***

Примите во внимание ширину выставочных проходов и глубину стенда. При определении высоты размещения текста, который должен влиять на посетителей на среднем расстоянии, ориентируйтесь на уровень глаз (1,5–2 метра).

Если разместить текст ниже, его могут загородить образы продукции, предметы мебели, сотрудники и посетители, находящиеся в переговорной зоне.

Какого размера должен быть шрифт текста, чтобы обеспечить читаемость? Специалисты предлагают простые критерии расчёта — высота букв 10 мм (минимум) на 1 метр расстояния, с которого посетители будут читать текст.

При определении размеров и выборе шрифта следует учитывать общий дизайн стенда и стандарты фирменного стиля, описанные в брендбуке.

В целом сегодня в тренде крупные шрифты, как в дизайне приложений и сайтов, адаптированных для просмотра на мобильных устройствах.

***

Используйте при оформлении стенда матовые поверхности. В свете ламп глянец бликует, что затрудняет восприятие текстовых и графических сообщений.

***

Выгодно размещать текстовые блоки на задней стене — в таком случае они работают не только на посетителей, которые находятся в проходе, но и на тех, кто зашёл на стенд. Чем дольше посетители визуально контактируют с вашим сообщением, тем лучше его запоминают.

Функциональность внутренней стороны фризов и нижней плоскости подвесов можно повысить, разместив на них текстовые сообщения или превратив их в рекламные поверхности. С определённых ракурсов они могут быть видны из проходов, кроме того, они могут попадать в поле зрения посетителей, находящихся внутри стенда.

***

Не перегружайте стенд текстовой информацией. Будьте краткими, выберите главное для посетителей.

Некоторые считают, что если на стенах стенда или на рекламном носителе есть хоть немного свободного места, его нужно непременно чем-то заполнить :)

На выставках редко можно увидеть посетителей, готовых терпеливо изучать испещрённый сверху донизу убористым текстом стенд, не обращая внимания ни на что вокруг до тех пор, пока не осилят его целиком :)

Эксперименты с перегрузкой внимания показали, что объём сознательного внимания человека имеет пределы и составляет 7 ± 2 единицы информации (число Миллера), причём понятие «единица информации» включает не только слова.

***

Руководствуйтесь принципом контекстной рекламы, где количество символов ограничено и необходимо укладывать максимум смысла и пользы для клиентов в минимум слов.

Кстати, обратите внимание на слова и формулировки частотных запросов, которые использует ваша целевая аудитория при поиске продуктов или решений в интернете.

***

Хорошо привлекают внимание и запоминаются сообщения, которые соответствуют трём ключевым критериям:

• демонстрируют выгоду;

• конкретны;

• лаконичны.

***

Упрощайте всё, что можно упростить без потери смысла и сделать легче для восприятия. Среда, в которой мы боремся за внимание посетителей на выставке, полна раздражителей и отвлекающих факторов. Каналы восприятия перегружены, люди быстро устают и начинают подсознательно тянуться к чему-то простому и понятному.

Известно, что человеческий мозг имеет ограниченные ресурсы энергии. Информацию, которую поставляют глаза, мозг перерабатывает чрезвычайно быстро.

Время — это энергия. Чем больше времени мозг тратит на размышления, тем больше энергии он расходует. Таким образом, чем проще обращение, тем выше вероятность, что оно будет воспринято и, следовательно, окажет влияние на посетителя.

По возможности выбирайте простые слова, избегайте сложной лексики — длинных слов, труднопроизносимых терминов, сокращений, аббревиатур.

В то же время использование профессиональной лексики демонстрирует вашу отраслевую компетенцию и как «фильтр» отсекает лишнюю аудиторию.

***

Переводите иностранные надписи (по возможности даже слоганы) на русский язык. К сожалению, среди посетителей российских выставок не так много людей, способных без труда понимать текстовые сообщения на иностранных языках.

Когда человек чего-то не понимает, растёт уровень тревожности из-за того, что он не может принять осознанное решение. В такой ситуации мозг чаще всего выбирает самый простой путь — поскорее избавиться от источника напряжения.

Если иностранный язык используется из имиджевых соображений как способ продемонстрировать происхождение продукта или компании, компромиссом может стать дублирование надписей на иностранном и русском языках.

***

Принцип приоритета. Руководствуясь выставочной концепцией, решите, в какую «мишень» должен в первую очередь бить текст, что важнее донести до посетителей, на чём сделать акцент.

Используйте клиентоориентированный подход. Поставьте себя на место клиентов и оцените ваш продукт с их точки зрения.

Выясните, что представляет для них наибольший интерес. Что им особенно важно? Что вызывает страхи и сомнения? Чем они руководствуются при выборе продуктов?

Определите, что «покупают» ваши клиенты, и «продавайте» им именно то, что они «покупают».

***

Пишите на «языке выгоды». Когда вы сообщаете посетителям, какую пользу и преимущества они получат, у вас больше шансов завладеть их вниманием.

Если в вашу целевую аудиторию входят несколько категорий клиентов, диверсифицируйте подачу информации и «переводите» сообщения на «язык выгоды» для каждой категории.

***

Почему я должен купить у вас? Согласно статистике, 94% посетителей приходят на выставки с целью сравнить однотипные предложения. В этой связи крайне важно показать клиентам, что отличает вас от конкурентов, в чём вы первые, лучшие, самые, единственные, не такие, как все остальные. Дайте убедительный ответ на вопрос, почему посетители должны выбрать именно вас и ваш продукт.

Обратите внимание! Тексты, используемые на стенде, должны строго соответствовать рекламному законодательству.

***

New! Для многих слова «выставка» и «новинка» стали синонимами. Согласно статистике, более половины посетителей приходят на выставки, чтобы увидеть новинки.

Таким образом, слова «новинка», «новый», «инновационный», «впервые в России», «мировая премьера», размещённые на стенде (рядом с образцом продукции или прямо на нём, на стене, на информационной стойке), с высокой вероятностью привлекут внимание посетителей.

***

Акцент в текстовом оформлении можно сделать на акциях и специальных предложениях, действующих во время выставки, самых востребованных или эксклюзивных продуктах.

***

Цифры и факты могут стать основой при подаче информации на стенде — выступать в качестве критерия для оценки и сравнения, конкретизировать выгоду, обеспечивать доказательную базу, впечатлять, демонстрировать превосходство.

***

Важными факторами могут выступать ресурсы, которыми располагает компания, размер клиентской базы, число реализованных проектов, широта ассортимента, статистика продаж.

***

Если вы заявляете, что занимаете первое место в отрасли, это обязательно нужно обосновать и подтвердить цифрами.

***

Текстовое и графическое оформление стенда может включать упоминание и визуализацию достижений компании — побед в конкурсах, наград, дипломов, сертификатов. Признание, полученное от независимых авторитетных инстанций, повышает доверие к продукту.

***

Безусловно, упоминания (по согласованию) заслуживает факт сотрудничества с рупными российскими и транснациональными корпорациями, государственными структурами, всемирно известными организациями.

***

Прямая речь. В текстовом оформлении стенда могут (по согласованию) использоваться цитаты лидеров мнений, рекомендации авторитетных отраслевых экспертов, отзывы клиентов и партнёров.

***

Вопросительные конструкции. Дело в том, что далеко не всё, что попадает в поле зрения людей, воспринимается осознанно. Существует так называемый «фильтр селективного восприятия».

Видя вопрос, мы не можем удержаться, чтобы не начать искать на него ответ. Таким образом, мы поневоле уделяем содержанию вопроса осознанное внимание. Вопрос как таран пробивает защитный барьер и врывается в сознание.

Именно поэтому вопросительные конструкции так часто используются в рекламных роликах и текстах.

***

«Вопрос-ответ». В этом приёме вопросительная конструкция привлекает внимание, называя проблему или актуальную задачу целевой аудитории, а короткое рекламное послание предлагает эффективное решение, подчёркивая ключевые преимущества продукта.

***

Кликбейт. Интригующие заголовки используются в рекламе и на выставках как «крючки», чтобы зацепить внимание и вызвать желание узнать больше.

***

Используйте прямое обращение к целевой аудитории. Как правило, люди реагируют на сообщения, напрямую касающиеся их профессии или сферы деятельности. «Специальное предложение для…», «Приглашаем к сотрудничеству…», «Ищем новых …».

Медицинская компания «Инвитро» https://invitro.ru на выставке франшиз BUYBRAND Expo использовала «геотаргетинг» — текст на стенде был ориентирован на конкретную географию посетителей: «Специальные условия для городов Елец, Ржев, Алексин, Бугульма, Димитровград, Кузнецк».

***

Используйте текстовое сопровождение. На посетителей выставки обрушивается огромный поток информации плюс непривычная обстановка, фоновый шум, необходимость постоянно ориентироваться в павильонах…

В таких условиях многие чувствуют себя неуверенно, им требуется подтверждение того, что они видят. Причём зачастую это касается даже самых очевидных вещей.

Подписывайте графические изображения: фотографии, схемы, графики, диаграммы, таблицы, рисунки.

Сопровождайте демонстрационный фильм или видеоролик пояснительным текстом, который поможет посетителям лучше понять содержание.

Как уже упоминалось, люди легче воспринимают информацию, поданную в виде зрительного образа и текстового сообщения. Когда мозгу дают возможность создать вербальное и визуальное представление о предмете, обеспечивается лучшее восприятие и запоминаемость.

***

Укажите на стенде контактную информацию. Я постоянно вижу, как посетители на выставках фотографируют стенды. Очевидно, так им проще потом вспоминать, что интересного они увидели.

В этой связи фотография стенда может выполнять роль визитной карточки вашей компании. Чтобы после выставки посетители легко могли с вами связаться и получить дополнительную информацию, разместите на стенде контактные данные (адрес сайта, страницы в соцсетях, QR-код, иногда и телефон выглядит уместно).

Кстати, если вы видите, что посетитель фотографирует ваш стенд, витрину или образцы продукции, используйте это как коммуникативный повод для открытия контакта.

***

Использование QR- и промокодов на выставке. Размещайте QR-коды на стенде так, чтобы их было удобно сканировать. Сопровождайте QR-коды пояснительным текстом, чтобы посетители понимали, куда они ведут. Например: «Отсканируй QR-код и смотри видео о…» или «Скачай мобильное приложение и получи бонус».

Если QR-код ведёт на корпоративный портал или в онлайн-магазин, укажите адрес сайта текстом.

Очевидное преимущество QR-кода в том, что им можно вести на сложную ссылку, которую вряд ли станут набирать руками, — конкретный раздел или страницу сайта, аккаунты в социальных сетях, демонстрационное видео или канал на YouTube.

QR-коды можно разместить не только на стенде, но и в рекламно-информационных материалах. Разместите QR-код с контактными данными на вашей визитке, чтобы клиентам было проще заносить информацию в смартфон.

Для аналитики QR-коды должны содержать UTM-метки.

***

Номер стенда. Даже если у вас нестандартный или эксклюзивный стенд, на нём обязательно должен присутствовать номер. Номера стендов указываются в каталоге участников, в путеводителе, на плане экспозиции. Да и в предвыставочных анонсах номер стенда всегда указывается.

Зачастую стенды оформляют в стиле представляемого бренда, и надписи на фризе или стенах не соответствуют юридическому названию компании, которое, как правило, указывается в информационных материалах.

Иногда один и тот же бренд на выставке представляют несколько компаний. Думаю, вы понимаете, чем в такой ситуации чревато отсутствие номера на стенде.

Обычно организаторы выставок по умолчанию крепят таблички с номерами на стенды. Тем не менее, чтобы избежать путаницы и недоразумений и помочь посетителям быстрее вас найти, проконтролируйте, чтобы на вашем стенде присутствовал номер.

***

Как «увеличить» стенд. Фотографии большого размера с пространственным сюжетом визуально расширяют границы стенда. Это может быть изображение производственной площадки, реализованного объекта, тематического пейзажа.

Сеть премиум-отелей Jumeirah https://jumeirah.com/ru оформила заднюю стену стенда на туристической выставке фотопанелью с изображением флагманского отеля бренда Burj Al Arab на фоне закатного неба Дубая и песчаного пляжа. Антураж дополняло ковровое покрытие песочного цвета — посетители в переговорной зоне ощущали себя на берегу Персидского залива.

***

Примечание. Единичные фотографии или графические изображения большого размера привлекают внимание и запоминаются лучше, чем несколько мелких.

***

Географический охват. Расположение офисов, представителей, направлений, с которыми вы работаете, можно отметить точками на карте страны или мира для убедительной демонстрации на стенде географии и масштабов бизнеса.

***

Важно, чтобы текстовое и графическое оформление стенда, как и другие точки контакта с посетителями — анонсы в предвыставочный период, содержание рекламных материалов, сотрудники на выставке, — работали как единое целое и подавали информацию синхронно и единообразно.

***

Автор: Николай Карасев