«Встречайте новый глобальный бренд на рынке инструментов!» Интервью с Алексеем Пшанцевым, главой представительства компании Deli Group

По материалам www.master-forum.ru : Официального сайта журналов «Инструменты», «GardenTools» и «Всё для стройки и ремонта» серии «Потребитель»

Кризис — это время возможностей. В то время как об ограничениях в работе в России заявляют многие бренды А-класса, для других торговых марок открывается плацдарм для действий. Так, например, о выходе на российский рынок инструмента заявила компания Deli Group. Мы побеседовали с главной её представительства в России и странах СНГ Алексеем Пшанцевым.

Алексей, вопрос сразу «в лоб» — что Вы можете предложить нашему высококонкурентному рынку?

Кратко перечислю преимущества от работы с Deli Group:

глобальный бренд,
2500 SKU (ручной, электро, авто и садовый инструмент),
собственные разработки и высокий стандарт качества,
локальная поддержка в продвижении,
постоянное наличие на складе в Китае и максимально быстрые отгрузки,
отсутствие MOQ (минимального объёма заказа).

Давайте обсудим вышесказанное подробнее. Расскажите о компании Deli и её текущем положении в России.

Deli — это компания с оборотом почти 6 млрд долларов, входящая в топ-300 крупнейших частных китайских компаний.

Deli работает по нескольким направлениям, основное — это канцтовары. Здесь у нас свои огромные производственные мощности, они расположены в провинции Чжэцзян, в городе Нингбо, там же находится наш головной офис. Для примера скажу, что Deli принадлежит крупнейшее в мире производство механических точилок, а также крупнейшее в Азии производство изделий из пластика канцелярского назначения. Наша компания входит в топ-3 крупнейших мировых производителей степлеров и дыроколов, в топ-3 в крупнейших азиатских производителей клея канцелярского назначения. Масштаб поражает.

Цель компании — быть комплексным поставщиком для клиента. Мы называем такой подход «one stop solution», поэтому дополнительно были внедрены новые направления, такие как офисная мебель, офисная техника, принтеры, а также совершенно новые для нас тематики — спорт и инструменты.

Основной бизнес компании сосредоточен в Китае, это более 80% оборота. С 2004 года Deli является канцелярским брендом №1 у себя на родине, ежегодно укрепляя свое лидерство.

Экспорт производится в более чем 100 стран по миру. В каждой стране специфика может сильно отличаться, поэтому в экспортное направление вовлечены сотрудники Deli, «местные» на своих рынках. Весь экспортный бизнес делится на большие бизнес регионы, где в связке с головным офисом местная команда/представительство настраивает дистрибуцию через значимых локальных игроков. Причём во всех странах работа ведётся через местных дистрибуторов и их склады. Хочу подчеркнуть, что своих складов у нас нет ни по одному направлению, мы намеренно выбрали эту модель в долгосрочную перспективу, что отличает Deli от многих других брендов.

Бизнес-регион «Россия и СНГ», за который отвечает наше представительство, включает в себя 13 стран, в которых свои игроки и свой колорит, отсюда и отдельная дистрибуторская стратегия. Можно выделить Узбекистан, Грузию, где мы являемся брендом №1. Также сильные позиции имеем в Казахстане, Киргизстане, Таджикистане, Беларуси, Молдове, Прибалтике.

Если говорить про Россию, то здесь рынок наиболее развит, жёстче конкуренция и наблюдается явное изобилие СТМ, на которые и направляется фокус основных игроков. Тем не менее, мы вошли в топ канцелярских иностранных брендов в России с интенсивным ежегодным ростом. Такой результат достигнут во многом за счёт совместных усилий с дистрибуторами. В РФ это «Merlion» и «Комус».

У нас есть понимание того, что в инструментах совершенно другая «кухня», поэтому и состав дистрибуторов будет отличаться. Главное — мы видим большую перспективу и спешим реализовать возможности, особенно сейчас.

Как и когда появился бренд инструментов Deli Tools? В какой ценовой сегмент попадает продукция бренда?

Бренд Deli Tools появился в 2016 году на локальном китайском рынке. Клиенты запрашивали новые направления, в том числе инструменты, поэтому был куплен бизнес у профессиональной компании, специализирующаяся на данной тематике, — мы получили коллектив, базу, хозяйственные связи. Сначала это были только ручные инструменты, через 2 года в ассортименте появились и электроинструменты.

После нескольких лет успешной работы на китайском рынке было принято решение выводить бренд в другие страны. В ноябре 2021 года наша компания официально анонсировала запуск проекта Deli Tools для экспорта.

Пассатижи Deli Tools На данный момент на китайском рынке Deli Tools является самым быстрорастущим брендом инструментов и занимает второе место по обороту в ручном инструменте (после Sata), а также входит в топ-5 брендов (в категории «Инструменты»), продаваемых в e-commerce.

Насколько серьёзны амбиции у Deli именно в инструментах? Если это не профильный бизнес, то зачем он понадобился?

Да, это не профильный бизнес, но когда у тебя есть хорошее и нужное рынку предложение, отличающиеся от других, то вот она — перспектива. Особенно сейчас — сами видите, что происходит. Наблюдаются проблемы с поставками из США и Европы, что наносит большой удар по рынку и открывает новые большие возможности для Азии. Причём перспективы открылись не для всех азиатских компаний, а только для финансово стабильных и крупных, которых не так уж и много.

В то же время риски работы с Россией у тех же производителей возрастают, и это влечёт за собой, например, ужесточение условий работы, в том числе переход на предоплату либо вовсе остановку отгрузки или умышленные задержки производства, вдобавок к нерешённым серьезным логистическим проблемам.

Одно накладывается на другое. В итоге мы имеем и проблему возможных дефицитов А-брендов, а также, скажем, более аккуратный подход к отгрузкам в Россию из Азии. В свою очередь, в России повысилась ставка ЦБ и сейчас деньги стали намного дороже, поэтому финансовая нагрузка на бизнес прилично возрастет. Думаю, СТМ брендам будет очень нелегко.

Учитывая вышесказанное, сейчас для Deli Tools очень благоприятное время для входа на рынок.

Какие на сегодняшний день ключевые категории и сильные стороны бренда в инструментах?

Ассортимент у Deli Tools достаточно широкий, на данный момент — порядка 2500 SKU и включает в себя ручной, электрический, садовый и автомобильный инструмент. С каталогом товаров можно ознакомиться по этой ссылке.

Сейчас по нашим оценкам наиболее оптимально входить на рынок с ручным инструментом, здесь у нас, я считаю, очень хорошее на данный момент предложение.

Электроинструмент — более денежно ёмкая тематика, но и конкуренция здесь гораздо выше и больше нюансов в плане сертификации, сервиса, запасных частей. Это будем следующим этапом.

Есть ли собственные продукты и разработки или же Deli только заказывает готовые решения у китайских производителей?

Сумка для инструментов Deli Tools Что касается разработки продуктов, то Deli старается отличаться и создавать своё. У компании сильный R&D отдел, а также восемь собственных агентств по развитию ассортимента разных направлений: Китай (Шанхай, Ухань, Шенжень, Нингбо), Япония, Южная Корея, Германия (Гамбург), США (Лос-Анджелес). Например, разработкой дизайна продукции и упаковки для экспорта занимается собственная студия Deli в Германии. То есть мы занимаемся не классическим OEM изделий на производстве, а продуманным ODM, что придаёт нам уникальность.

Второй важный момент – производство. Конечно, такой огромный ассортимент, особенно в новом для компании направления, выпускать своими усилиями невозможно. Часть продукции производится нами самостоятельно (особенно категории, смежные с канцтоварами, например сегментные ножи), но большинство выпускается на аутсорсинге у лучших китайских фабрик, с которыми, кстати, сотрудничают многие известные бренды. Важно отметить, что качество всего ассортимента тщательно контролируется, у Deli планка по всем направлениям достаточно высокая. Это гарантирует стабильный и ожидаемо высокий уровень всей линейки на протяжении всех поставок.

Важно также отметить, что осенью 2022 года у Deli запустится собственное производство электроинструмента, и в данной категории мы станем ещё сильнее.

Как формируется ассортимент товаров? Есть ли различия в предложении для азиатского и европейского потребителя?

Секатор Deli Tools В целом ключевой базовый ассортимент уже сформирован, в основном благодаря экспертизе локального рынка. Тем не менее он динамичный и нуждается в ротации, постоянном улучшении. В том числе и предпочтения азиатского и европейского потребителя могут отличаться.

Поэтому при формировании экспортной линейки за основу мы берём то, что есть в азиатском ассортименте, а далее сопрягаем с «хотелками» местного рынка. Вот пример: китайские иероглифы на товаре или упаковке в Европе зачастую стереотипно не вызывают ассоциацию с хорошим качеством, так что для экспортной номенклатуры дизайн упаковки изменяется и становится более привлекательным для «европейского потребителя».

Какие бренды или компании вы считаете конкурентами в России? На кого равняетесь в своих планах работы на российском рынке?

Рынок насыщен разными брендами. Перечислять конкурентов, не обладая полной информацией, скорее некорректно. Подчеркну, что Deli — это компания с высокими стандартами. Чудес не бывает, продукция хорошего качества не может стоить дешево, но всё познается в сравнении.

Поэтому скажу так, Deli — достойная по качеству продукция за оптимальную цену. В нашем понимании это уверенный средний ценовой сегмент.

Набор ручных инструментов Deli Tools В чём преимущества работы с Deli? С учётом того факта, что инструменты – новое экспортное направление для компании, чем вы планируете привлекать потенциальных партнеров и клиентов?

Из сильных сторон для дистрибутора отмечу сотрудничество с авторитетной, надёжной, динамично развивающейся компанией с безупречной репутацией. Мы реально ею дорожим. У нас амбициозные планы на развитие, желание вникать и подстраиваться под требования локальных рынков, в том числе совместное инвестирование в продвижение.

Также сверхважный момент — постоянная поддержка на складе в Нингбо практически всего заявленного ассортимента, что гарантирует максимально быструю отгрузку. Вдобавок это даёт нам возможность отгружать дистрибуторам товар без ограничений минимального количества SKU. В результате финансовая нагрузка на дистрибьютора очень сильно снижается: ему не надо заказывать контейнер ключей на одной фабрике, контейнер пассатижей — на другой и т.д. – он может «забить» контейнер товарами в одном месте и максимально быстро его отправить.

У нас есть желание и все возможности — важно, чтобы то же самое было и у наших будущих партнёров.

Какие каналы продаж вы считаете приоритетными для развития? И в целом, как планируете строить работу в России?

Садовые ножницы Deli Tools Конечно, у нас есть желание максимального присутствия на рынке, во всех каналах продаж, с поправкой на правильную стратегию. Приоритетным является традиционная торговля, у которой львиная доля рынка, а также e-commerce, в которой мы видим большую перспективу. DIY и B2B также находятся в списке того, где мы хотим быть.

Работу планируем выстраивать по своей классической схеме, через дистрибуторов, которые станут нашими представителями на локальных рынках, со своей логистикой, своими складами и своей системой сбыта. А мы со своей стороны будем обеспечивать их качественным товаром с китайского склада и помогать в продвижении бренда.

Неспроста слоган компании Deli: «Global Partner, Local Leader». Его смысл заключается в связке между глобальным партнёром Deli и локальным лидером на рынке с общей целью – развитие.

Сколько дистрибуторов вы планируете в России? Какие требования к ним выдвигаются?

Зависит от того, с кем и как мы договоримся, и какие возможности будут у того или иного дистрибьютора. При нашем подходе в любой стране по любому товарному направлению мы выступаем не за количество, а за качество. Нам нужно то количество, которое позволит закрыть все желаемые направления с учётом специфики рынка.

Кстати, к нам в России уже по инструментам поступает достаточно приличное количество обращений, когда компании хотят покупать с российского склада, но не готовы импортировать. Данные клиенты будут переданы дистрибьютору, как только он появится.

Что касается требований к нашему дистрибьютору. Это должна быть профессиональная компания, которая досконально разбирается в инструментах и у которой есть чёткое понимание, как развивать бренд. Конечно, необходима возможность импорта из Китая ввиду того, что своих складов в России и СНГ у нас нет. В общем, это должен быть игрок, который в состоянии взять на себя функции полноценного представителя бренда в стране.

Какую помощь в продвижении бренда вы планируете оказывать?

Для нас важно не просто попасть в портфель клиента, а чтобы наш товар реально продавался. Мы готовы инвестировать в продвижение, но важна эффективность. Поэтому маркетинговую стратегию лучше всего обсуждать в конкретном случае. Это и мероприятия (конференции, выставки), POS-материалы, брендинг торговых зон и магазинов, наружная реклама, акции для клиентов и т.д.

Возврат к списку